Đầu năm nay, các nhà lãnh đạo Samsung bắt đầu thu được những thông tin về thế hệ iPhone kế tiếp, một chiếc iPhone không có quá nhiều thay đổi so với mẫu tiền nhiệm. Đây sẽ là cơ hội có một không hai để hãng điện tử Hàn Quốc nắm bắt và vượt qua kình địch Apple.

Chính vì lẽ đó, các lãnh đạo cao cấp tại tập đoàn Samsung Electronics Co., bao gồm cả người đứng đầu mảng điện thoại - ông DJ Koh, đã quyết định đẩy nhanh tiến độ ra mắt Note 7, một chiếc điện thoại mà họ tự tin đủ sức hút mê hoặc khách hàng. Kể từ đó, họ đôn đốc các nhà cung cấp tăng tốc để hoàn thành sớm công việc. Note 7 sở hữu màn hình lớn với độ phân giải cao, 2 cạnh bên cong giúp thiết bị “sexy” hơn, công nghệ nhận dạng cung cấp nhiều lợi thế bảo mật, kèm theo đó là khả năng sạc nhanh. Với một sản phẩm như vậy, những lời nhạo báng rằng Samsung chỉ là kẻ theo đuôi Apple sẽ bị dập tắt vĩnh viễn.

Nhưng rồi mọi thứ không như kỳ vọng, tất cả đều phản tác dụng. Chỉ vài ngày sau khi Samsung giới thiệu Note 7 vào tháng 8, bắt đầu xuất hiện thông tin về việc thiết bị bốc cháy. Và từ đó trở đi, hàng chục vụ cháy được ghi nhận, khiến Samsung gấp rút điều tra xem chuyện gì đã xảy ra. Ngày 2/9/2016, Koh tổ chức một buổi họp báo với không khí đầy ảm đạm tại Seoul (Hàn Quốc), và công bố Samsung sẽ thu hồi và đổi mới tổng cộng 2,5 triệu chiếc Note 7 đã đến tay khách hàng trên toàn thế giới, với mong muốn chuyển bại thành thắng.

Hình ảnh lấy từ video quay lại một chiếc Note 7 sau khi bị bốc cháy

Tỏ ra quan tâm đến sự an toàn của người dùng khi thực hiện một chiến dịch thu hồi lớn chưa từng có trong lịch sử công ty, thế nhưng điều Samsung nhận được tiếp tục là những làn sóng chỉ trích. Samsung từ chối đưa ra bình luận cụ thể về việc liệu sự ra mắt sớm của Note 7 có phải là do nhận thức của họ về iPhone thế hệ mới hay không. Sai lầm nghiêm trọng này ảnh hưởng không nhỏ đến tập đoàn Samsung nói riêng và đất nước Hàn Quốc nói chung. Samsung có hàng trăm ngàn nhân viên tại đây, và hãng luôn nhận được sự kính trọng của người dân nhờ góp phần không nhỏ trong việc đẩy mạnh phát triển nền kinh tế, kể từ sau chiến tranh Triều Tiên. Danh tiếng của hãng điện tử Samsung được xây dựng dựa trên các sản phẩm chất lượng cao và mang công nghệ tiên tiến, giúp họ trở thành hãng sản xuất điện thoại lớn nhất thế giới và là đối thủ xứng tầm nhất đối với Apple trong vấn đề đổi mới sản phẩm. Một nhân viên tại đây cho rằng sự kiện thật sự là nỗi "nhục nhã" cho không những Samsung, mà còn cả quốc gia

Cuộc khủng hoảng này đã và đang gây ra tình trạng căng thẳng đối với đội ngũ các nhà quản lý, một đội ngũ không có lãnh đạo rõ ràng trong hơn 2 năm qua. Lee Kun-Hee, người đứng đầu của cả tập đoàn, trải qua một cơn đau tim vào năm 2014 và không tham gia vào hoạt động kinh doanh kể từ đó. Con trai ông, Jay Y. Lee, là người thừa kế rõ ràng nhất, tuy nhiên đến nay vẫn chưa thể ngồi vào vị trí của cha do văn hóa Hàn Quốc ngăn cản việc này khi cha ông còn sống. Kết quả là không có ai đảm đương vị trí có nhiều quyền hành đó, trong khi ở bên kia chiến tuyến, Tim Cook là người chịu trách nhiệm và đưa ra các giải pháp cho Apple.

Ông Jay Y. Lee chưa thể đảm đương vị trí của cha mình. Ảnh: Bloomberg​

Có thể nói gốc rễ của cuộc khủng hoảng pin này đã thấp thoáng xuất hiện từ hơn 1 năm trước, khi Samsung tính toán về những tính năng sẽ đưa vào điện thoại mới. Đối với phân khúc cao cấp, công ty Hàn Quốc sở hữu 2 dòng sản phẩm, Galaxy S và Galaxy Note với kích thước lớn hơn. Khi Note lần đầu tiên ra mắt vào năm 2011, sản phẩm này chịu không ít sự chỉ trích của các nhà phê bình, và màn hình khổng lồ của một thiết bị di động như Note khiến nó trở thành đề tài để chế nhạo. Thế nhưng điều bất ngờ đã đến, thiết bị lại trở nên thành công nhờ những khách hàng tìm kiếm một chiếc smartphone để xem video, chơi game và duyệt web một cách thoải mái với màn hình lớn. Samsung gần như chiếm lĩnh thị trường smartphone cỡ lớn sau đó, cho đến khi Apple tung ra iPhone 6 Plus vào năm 2014.

iPhone sở hữu màn hình lớn đầu tiên của Apple thực sự gây áp lực không nhỏ lên Samsung, và trong năm 2015, hãng công nghệ Hàn Quốc thể hiện sự nôn nóng của họ khi trình làng Note thế hệ tiếp theo sớm hơn một tháng (từ tháng 9 sang tháng 8), chi một tuần trước khi Apple ra mắt iPhone 6s cũng như 6s Plus. Các kỹ sư của Samsung đã hoàn thành công việc đúng thời hạn, nhưng Apple vẫn là hãng chiếm nhiều thị phần trong phân khúc. Tháng 12/2015, Giám đốc bộ phận di động của Samsung được thay thế. Koh Dong Jin, 55 tuổi, một nhân viên kỳ cựu ở công ty đã được chọn ngồi vào “ghế nóng”.

Không chỉ đối mặt với sự cạnh tranh khốc liệt từ phía Apple, Koh còn phải chịu áp lực từ việc thị trường điện thoại thông minh dần trở nên bão hòa. Khi Samsung nhận thấy Apple không hề có kế hoạch lớn nào nhằm thay đổi thiết kế smartphone, các giám đốc cấp cao của công ty Hàn Quốc đã cho đó là một cơ hội. Sau khi dùng thử các phiên bản Galaxy Note 7 thử nghiệm đầu tiên, một nhóm các nhà quản lý rất hài lòng và bắt đầu ca ngợi công việc của nhau. Nếu Apple không cung cấp cho người dùng bất cứ thứ gì thú vị, Samsung chắc chắn sẽ thực hiện điều đó.

Note 7 được ra mắt sớm hơn so với năm ngoái nhằm nhanh chóng thu hút khách hàng​

Khi Chủ tịch Lee nằm trong bệnh viện, con trai ông là Jay Y. Lee và đồng chủ tịch tập đoàn, ông G.S. Choi cùng Koh đã họp với giám đốc điều hành của các chi nhánh Samsung khác, các công ty sản xuất linh kiện chất bán dẫn, mặt kính điện thoại và pin. Theo lộ trình phát triển sản phẩm của công ty, họ tiếp tục hoàn thiện sản phẩm bằng cách bổ sung các tính năng mới vào Note 7, bao gồm việc nâng cấp màn hình và bút stylus, đồng thời dời thời điểm ra mắt sớm hơn 10 ngày so với năm ngoái. Samsung ra mắt Note 7 vào ngày 3/8, so với năm ngoái là 13 tháng 8.

Pin là một thành phần quan trọng trong thiết bị điện tử. Các nhà sản xuất điện thoại thông minh luôn cố gắng vượt ra khỏi ranh giới của công nghệ này trong nhiều năm qua, bằng những nỗ lực nhằm đáp ứng với nhu cầu sử dụng thiết bị lâu hơn nhưng sạc cũng nhanh hơn. Những cố gắng này làm gia tăng thách thức trong quá trình sản xuất pin và nguy cơ bị lỗi cũng cao hơn.

Samsung quyết định trang bị viên pin có dung lượng lên đến 3.500 mAh cho Note 7, so với pin 3000 mAh của thế hệ trước đó. Được biết, iPhone 7 Plus của Apple chỉ có pin 2900 mAh. Nhà cung cấp pin chính dành cho Note 7 là Samsung SDI Co.,. Công ty này được thành lập vào năm 1970 và tỷ lệ sở hữu của Samsung Electronics là 20%. Không chỉ Samsung, Samsung SDI Co cũng là đơn vị sản xuất pin dành cho điện thoại của các nhà sản xuất khác, bao gồm cả Apple.

Khi ngày ra mắt đến gần, nhân viên của Samsung và các nhà cung ứng phải làm việc tích cực hơn và kéo dài hơn, khiến cho giấc ngủ trở thành điều gì đó quá xa xỉ với họ. Nỗ lực hết mình cho một cuộc đua không phải là điều bất bình thường, tuy nhiên, các nhà cung cấp lúc bấy giờ cũng phải chịu áp lực nhiều hơn bình thường trong giai đoạn này.

Một nhà cung ứng cho biết họ đã gặp không ít khó khăn khi làm việc với Samsung, do họ liên tục thay đổi những điều lẽ ra phải thống nhất trước đó như thông số kỹ thuật và quy trình làm việc. Một số nhân viên Samsung bắt đầu ngủ trong văn phòng để tránh mất thời gian cho việc đi lại, các nhà cung cấp cho biết. Samsung từ chối bình luận về việc liệu thời hạn kết thúc công việc có thay đổi hay không, và cho rằng sản phẩm chỉ được giới thiệu sau khi trải qua các bài thử nghiệm thích hợp.

Đại diện Samsung giới thiệu về Note 7 tại buổi lễ ra mắt. Ảnh: Flickr​

Sau tất cả những khó khăn đó, tháng 8 năm nay, khi Note 7 ra đời, Samsung bắt đầu phân phối những chiếc Note 7 đầu tiên cho các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông trên toàn thế giới, bao gồm cả AT&T Inc ở Mỹ hay Telstra Corp tại Úc. Giám đốc điều hành tại một trong những công ty này cho biết các nhân viên của họ đã bắt đầu thử nghiệm thiết bị từ tháng 5, có đủ thời gian để thử nghiệm sản phẩm như bình thường. Họ tập trung vào việc test hiệu suất cũng như tốc độ truyền tải dữ liệu của ăng-ten, và đã không phát hiện ra vấn đề về pin.

Nhưng khi thiết bị đến tay những khách hàng đầu tiên, các vụ cháy bắt đầu được báo cáo. Những dấu hiệu đầu tiên của sự cố xuất hiện trên các diễn đàn mạng, và điều đó là tất yếu trong thời đại truyền thông xã hội phát triển như hiện nay. Hình ảnh và video ghi lại một chiếc Note 7 bị cháy đen bắt đầu xuất hiện trên internet.

Giám đốc điều hành tại trụ sở chính của Samsung ở Suwon (Hàn Quốc) bị sốc trước thông tin trên. Choi, đồng Phó chủ tịch tập đoàn, đã triệu tập các nhà quản lý cấp cao và yêu cầu họ phải điều tra xem chuyện gì đã xảy ra. Mọi tội lỗi đều hướng vào nhà sản xuất pin Samsung SDI, trong khi một số lãnh đạo cho rằng vấn đề có thể xuất phát từ một nơi khác, chẳng hạn như thiết kế của điện thoại hoặc khả năng cách điện. Samsung trong khi đó cho biết đã không có cuộc tranh luận nào diễn ra về vấn đề này, và các đơn vị đều đã nhận trách nhiệm.

Trước tình hình, giới lãnh đạo Samsung biết rằng họ cần phải nhanh chóng tìm ra phương án giải quyết. Bên trong nội bộ, đã có một cuộc tranh luận về việc liệu nên thực hiện một chiến dịch thu hồi toàn diện, hay giảm độ kịch tính của vấn đề bằng các cách khác, chẳng hạn như tạo ra một chương trình thay pin. Sau đó, vào ngày 1/9, một kỹ sư đã viết lên bảng thông báo trực tuyến nội bộ của công ty, nội dung như sau: "Hãy thu hồi tất cả điện thoại Note 7 và thay chúng bằng những cái mới. Tôi không cần phải nhận tiền thưởng hay lợi lộc gì. Thật nhục nhã”.

Bài viết này nhanh chóng nhận được nhiều phản ứng mãnh liệt, chủ yếu là đồng tình với yêu cầu của tác giả. Một công nhân khác cho biết Samsung luôn huấn luyện tất cả nhân viên của mình kỹ năng thỏa hiệp với khách hàng, và thu hồi là một giải pháp nhằm gìn giữ văn hóa đó. Sau đó, Koh xin lỗi toàn thể nhân viên và cho biết ông sẽ xem xét các ý kiến của họ để đưa ra hướng xử lý thích hợp. Ngày hôm sau, Koh công bố thông tin về việc thu hồi đến công chúng.

Ông Koh Dong Jin cúi đầu xin lỗi người dùng tại buổi họp báo công bố chiến dịch thu hồi. Ảnh: CNN​

Các kỹ sư của Samsung tức tốc làm việc để xác định nguyên nhân. Và đến nay, giải thích đầy đủ nhất của công ty nằm trong bản báo cáo nộp cho các cơ quan chính phủ ở Hàn Quốc, Trung Quốc và Mỹ. Kết luận ban đầu cho thấy một lỗi trong khâu sản xuất đã tạo ra áp lực lên các lớp bên trong tế bào pin. Điều đó khiến cho điện cực âm và dương tiếp xúc nhau, dẫn đến tình trạng pin nóng quá mức và phát nổ”.

Chủ tịch Ủy ban quản lý an toàn sản phẩm tiêu dùng Hoa Kỳ công bố lệnh thu hồi chính thức vào hôm thứ 5 tuần trước, đồng thời tiết lộ thêm thông tin về nguyên nhân vấn đề. Trong một phát ngôn, ông cho biết pin của Note 7 dường như quá lớn so với kích thước máy, và không gian chật hẹp khiến pin bị chèn ép, gây ra hiện tượng đoản mạch. "Rõ ràng, họ đã sai sót gì đó", Anthea Lai, một nhà phân tích của Bloomberg Intelligence, nhận định. "Họ đã quá gấp rút để đánh bại Apple và họ đã mắc phải sai sót".

Sau khi điều tra ra nguyên nhân, Samsung ngừng mua pin cho Note 7 từ đối tác SDI. Thay vào đó, công ty đã bắt đầu hợp tác với Amperex Technology Ltd, một đơn vị của tập đoàn TDK Corp ở Nhật Bản, theo báo cáo từ kênh truyền thông địa phương. "Sau khi thử nghiệm rộng rãi và báo cáo cho nhiều cơ quan quản lý, vấn đề này đã được cô lập và nó đến từ pin của nhà cung cấp", công ty cho biết trong tuyên bố của mình. "Tất cả những chiếc Galaxy Note 7 thay thế sẽ có pin từ các nhà cung ứng khác". Người phát ngôn của Samsung SDI cho biết lập trường của công ty về việc thu hồi cũng giống như những gì Samsung đã công bố.

Mặc dù đã ra quyết định thu hồi, thế nhưng Samsung lại tiếp tục bị chỉ trích. Ngay khi nhận thức được tình hình mà công ty đang đối mặt, các nhà lãnh đạo tại Samsung nhanh chóng tìm cách giải quyết, thậm chí họ còn nghiên cứu lại những chiến dịch thu hồi diễn ra trong thời gian qua, bao gồm cả các đợt thu hồi của Toyota Motor Corp.. Sau cùng, họ kết luận: phản ứng càng nhanh càng tốt.

Tuy nhiên, các động thái diễn ra quá nhanh khiến Samsung “qua mặt” cả các cơ quan quản lý. Tại Mỹ, các công ty có nghĩa vụ phải thông báo cho Ủy ban quản lý An toàn sản phẩm tiêu dùng trong vòng 24 giờ, ngay khi phát hiện ra vấn đề. Thay vào đó, Samsung đã đăng tải thông tin trên kênh truyền thông riêng của mình, và người tiêu dùng cũng không được hướng dẫn rõ ràng về cách đổi điện thoại mới.

"Một chiến dịch thu hồi chính thức cần cung cấp rất nhiều thông tin rõ ràng đến người tiêu dùng, và phải có ai đó kiểm tra để chắc chắn rằng sửa chữa là một trong những cách tốt nhất để đảm bảo an toàn cho người dùng", Jerry Beilinson, một biên tập viên công nghệ tại Consumer Reports cho biết. Samsung có thể tiêu tốn hơn 2 tỷ USD cho việc thu hồi. Gần đây, họ đã bán cổ phần của mình trong các công ty ASML Holding NV, Seagate Technology Plc, Rambus Inc và Sharp Corp, với tổng trị giá khoảng 1 ngàn tỷ won (891 triệu USD), chưa rõ có liên quan gì đến vụ Note 7 hay không nhưng Samsung cho biết họ muốn tập trung vào những mảng kinh doanh cốt lõi. Samsung mới đây cũng cho biết Galaxy Note 7 sẽ bắt đầu được bán lại ở Hàn Quốc từ ngày 28 tháng 9, nhưng vẫn chưa rõ khi nào thiết bị sẽ được mở bán trở lại trên toàn cầu.

Apple iPhone 7 ra mắt và nó không hoàn toàn gây thất vọng như những gì Samsung có thể dự đoán. Mặc dù vẫn giữ nguyên thiết kế vật lý kèm theo đó là những thay đổi khiêm tốn về mặt công nghệ, thế nhưng những người trung thành vẫn xếp hàng tại các cửa hàng trên toàn thế giới để có bằng được thế hệ smartphone mới của công ty.

Thiếu vắng huyền thoại Lee Kun-Hee, liệu Samsung có giữ được danh tiếng cất công gầy dựng? ​

Cách đây 20 năm, trong một chương của lịch sử tập đoàn Samsung mà các nhân viên có thể đều nằm lòng, chủ tịch Lee bày tỏ nỗi thất vọng với những chiếc điện thoại di động bị lỗi bằng cách chất nó thành đống và thiêu rụi toàn bộ hơn 1.000 thiết bị. Không bao giờ chấp nhận những thiết sót về mặt chất lượng, đó là triết lý mà ông muốn các nhân viên của mình luôn phải ghi nhớ. Đó cũng là một trong những lý do giúp Samsung trở thành một trong những thương hiệu hàng đầu trong lĩnh vực kinh doanh điện thoại di động.

Giờ đây, những chiếc điện thoại mang logo Samsung một lần nữa bùng cháy, và những ngọn lửa này đang đe dọa nghiêm trọng đến hình ảnh mà công ty đã phải mất rất lâu mới gầy dựng được. "Thiệt hại tiềm năng đến danh tiếng lớn hơn nhiều so với thiệt hại tài chính ngắn hạn", Chang Sea Jin, giáo sư tại Đại học Quốc gia Singapore cho biết.